转载自三钱二两
我们认为投资消费品大的逻辑是‘从上至下’,而这里的上是’品类’,下是’品牌’。其含义是在品类和品牌之中,我们更强调品类,这可以类比古语’男怕入错行’,意思是一个好的品类(行业)才能创造一个好的品牌(个人职业)。
那如何去判断一个品类是好还是坏呢?我们提出用’三性’去判断这是不是一个好的品类,即合理性,增长性,以及垄断性。
当我们找到一个好的品类的时候,我们再去判断一个品牌的时候,我们关注’三力’,即连接力,溢价力,传播力。
I. 品类
i. 合理性
一个品类的合理性指的是这个品类是否存在的合理,换句话说,我们想判断一个品类是过渡性的还是持续性的。
举例来讲,以前我们听歌用的MP3或者我们以前用的播放影片的DVD,VCD机,现在来看都是属于过渡性的品类,而我们喝的酒(比如白酒)或者我们生活中吃的糖,这些都是属于持续性的品类。
我们其实可以发现,由于不断的创新,越来越多的科技品类是偏向于过渡性,而反倒是传统的品类,由于创新十分缓慢,比如我们生活所必须的柴米油盐已经上千年不变,更偏向是持续性。
从投资者角度,长期的超额回报往往来自于持续性的品类,比如之前我们谈到的过去几十年收益最好的Altria(Altria: 全美最暴利的千亿级公司),而过渡性的品类长期来看并不能给投资者带来超额回报。但不可否认的是,过渡性的品类,在短期爆发的时候,也能给有远见的企业家超额回报,比如段永平就是抓住了学习机的浪潮,实现了第一桶金。 Continue reading 消费品投资框架